Gescheiterte Marketingkonzepte
Warum viele Marketingkonzepte scheitern und warum die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen meist nicht funktioniert.
Ich weiß, die Überschrift ist schon eine drastische Aussage, aber sie trifft meiner Erfahrung nach tatsächlich auf viele Firmen zu. Warum lang überlegte Marketingkonzepte in der Praxis oft nicht funktionieren und was dies mit der Zusammenarbeit des Marketings mit anderen Abteilungen zu tun hat. Hier erfahrt ihr es…
Im ersten Schritt wird meist in einem langen Prozess von der Marketingabteilung in Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung ein ganzheitliches Marketingkonzept für das Unternehmen entwickelt. Die daraus resultierenden Maßnahmen betreffen nicht nur die Marketingabteilung selbst, sondern auch viele andere Bereiche, zum Beispiel die Vertriebsabteilung oder die Abteilung Forschung/Entwicklung. Das heißt, ein solches Konzept hat Auswirkungen auf andere Bereiche eines Unternehmens, womit wir schon bei der erste Schwachstelle sind. Die betroffenen Abteilungen fühlen sich häufig übergangen und entwickeln dann skeptische Grundhaltung gegenüber dem Marketing. Da langt es auch nicht, wenn die Geschäftsführer oder Abteilungsleiter in einer Ansprache das jeweilige Marketingkonzept vorstellen.
Das Prinzip des ganzheitlichen Marketingkonzeptes ist es, dass alle Abteilungen im Interesse des Kunden zusammenarbeiten, um die Wünsche und Erwartungen zu erfüllen
Ist das Konzept einmal eingeführt, hat der Abteilungsleiter im Bereich Marketing zwei verantwortungsvolle Aufgaben. Er muss zum einen alle internen Marketingaktivitäten koordinieren und zum anderen die Marketingaktivitäten mit den kooperierenden Abteilungen im Interesse des Kunden abstimmen. Und hier passiert meist Folgendes. Die anderen Bereiche beugen sich nur ungern der Marketingabteilung. Sie sehen die Probleme und Ziele des Unternehmens aus ihrem eigenen Blickwinkel und haben eine andere Auffassung davon, was für das Unternehmen gut ist.
Hinzu kommt, dass in den meisten Fällen die Beziehungen zwischen den Abteilungen bereits durch Rivalitäten und Missverständnisse geprägt sind. Die Konflikte entstehen durch Machtstreben bestimmter Abteilungen oder gehen auf Stereotype und Vorurteilen gegenüber anderen Bereichen zurück.
Um dies zu verhindern, sollte man sich immer vor Augen halten, dass jede Abteilung durch ihre Leistung und ihre Entscheidungen die Zufriedenstellung der Kunden beeinflusst.
In der Praxis stehen die Zeichen für ein erfolgreiches Marketingkonzept aus den genannten Gründen eher schlecht. Im Nachgang kommt oft die Frage auf, warum ein bestimmtes Konzept, das sich so vielversprechend anhörte, nicht erfolgreich war. Leider wird dann bei der Begutachtung nicht die Zusammenarbeit der Abteilungen in den Blick genommen, sondern nur das Konzept mit den einzelnen Maßnahmen. Der häufige Schluss, das Marketingkonzept gilt als gescheitert.
Ein gute Zusammenarbeit besteht aus gegenseitiges Verständnis und einer großzügigen Kooperationsbereitschaft
Um ein Marketingkonzept erfolgreich zu planen und umzusetzen, ist es nützlich, die Abteilungen marktorientiert aufzubauen. Hierzu empfehlen sich folgende Maßnahmen:
Einführung einer Marketingführungsgruppe:
Diese sollte aus den Abteilungsleitern der einzelnen Bereiche, der Geschäftsführung und einigen Schlüsselpositionen bestehen. In dieser Runde überprüft man, wie man die Marktorientierung des Unternehmens voranbringen kann, legt Ziele fest und erörtert Probleme. Dabei versucht man, ein ganzheitliches Marketingkonzept zu entwickeln.
Hilfe von außen:
Die Hilfe externer Beratern lohnt sich. Diese können ihre Erfahrungen in das Unternehmen mit einbringen und haben meist noch einen anderen Blickwinkel auf Probleme und Prozesse als das Personal vor Ort. In einem Coaching können auch kommunikative Probleme unter den einzelnen Abteilungen angegangen werden.
Gute interne Marketingschulungsprogramme:
Dieses Programm sollte für alle Leiter der einzelnen Abteilungen eingeführt werden, um die Kenntnisse in der Marktorientierung zu erweitern.
Prozess- und Ergebnisorientierung in den Abteilungen fördern:
Es sollten Geschäftsprozesse festgelegt werden, die für den Erfolg entscheidend sind. Hierzu wird ein Team gegründet, das für die Prozesse verantwortlich ist und sie durchführt. Solche Teams sollten sich auch stärker in die Prozesse mit einbringen als in ihre Abteilungen.
Mehr Verantwortung und Handlungsspielraum für Mitarbeiter:
Ideen und Lösungsansätze belohnen.
ZIEL: Die gesamte Unternehmensorganisation in allen Teilfunktionen und Abteilungen sollte marktorientiert und kundenfreundlich handeln.
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